今年夏天，中國(guó)電商比拼最熱鬧的地方非東南亞莫屬。

7月，Temu席卷泰國(guó)，這是它進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的第二年。

8月，阿里下屬的東南亞電商平臺(tái)Lazada開(kāi)始全平臺(tái)盈利。

消費(fèi)習(xí)慣相似、文化相似、坐擁6億人口、人口平均年齡只有29歲、電商滲透率低，這些特征讓東南亞電商市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和中國(guó)企業(yè)出海的必爭(zhēng)之地。這里有Shopee和Lazada兩個(gè)老玩家，也有一眾虎視眈眈特色優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)電商平臺(tái)。各方勢(shì)力激烈角逐，戰(zhàn)況正酣。

今年投了兩個(gè)自建倉(cāng)

根據(jù)貝恩公司（Bain&Company）統(tǒng)計(jì)顯示，東南亞電商市場(chǎng)（E-commerce）預(yù)計(jì)至2025年，市場(chǎng)的GMV規(guī)模將有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至2110億美元，2022年至2025年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將維持在17%的水平。

這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，義烏商人朱潔（化名）當(dāng)然早有感覺(jué)。

朱潔告訴銀柿財(cái)經(jīng)，她經(jīng)營(yíng)東南亞市場(chǎng)15年，大部分客戶是“大賣”，但現(xiàn)在她也看上C端消費(fèi)者。“C端的消費(fèi)這幾年開(kāi)始增長(zhǎng)得很快，我們也開(kāi)始涉足電商平臺(tái)?！?/strong>

“我們主要是在Lazada和Shoppe上面做，我感覺(jué)Shoppe在當(dāng)?shù)卦钜稽c(diǎn)，滲透率高一點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝艘哺?xí)慣在上面購(gòu)物，但這幾年Lazada也在奮起直追。”

看到這個(gè)勢(shì)頭，今年初朱潔在印度尼西亞投入兩個(gè)2000多平方米的自建倉(cāng)來(lái)應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的客戶，“因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品主要是兒童繪畫的產(chǎn)品，有一點(diǎn)產(chǎn)品特殊性，所以自建倉(cāng)來(lái)發(fā)貨更合適?！薄叭ツ昴昴┪覀兙烷_(kāi)始籌劃這個(gè)事，今年落地。”

“我的倉(cāng)不大，主要現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境也不是那么穩(wěn)定，小倉(cāng)對(duì)我們小生意來(lái)說(shuō)比較靈活。”

這樣的投入，本質(zhì)上是對(duì)東南亞市場(chǎng)的繼續(xù)看好?！拔覀兊漠a(chǎn)品相對(duì)比較小眾，我們是做兒童市場(chǎng)的，一個(gè)國(guó)家人口增長(zhǎng)率對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”?！坝∧岬娜丝谠鲩L(zhǎng)率一直很高，東南亞地區(qū)幾個(gè)國(guó)家的人口增長(zhǎng)率其實(shí)都不錯(cuò)”。朱潔笑著說(shuō)，從全球來(lái)看，現(xiàn)在人口增長(zhǎng)快，同時(shí)營(yíng)商環(huán)境好的國(guó)家已經(jīng)不多了。

首次盈利

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Lazada在2024年7月錄得EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。Lazada泰國(guó)早已在2022年盈利，成為L(zhǎng)azada平臺(tái)最早盈利的國(guó)家。

Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中表示，此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada將在可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式下，持續(xù)增加對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入。

朱潔告訴銀柿財(cái)經(jīng)，Lazada在印尼等國(guó)的快速崛起和阿里的支持，各種優(yōu)惠補(bǔ)貼的措施是不無(wú)相關(guān)。阿里內(nèi)部資料顯示，Lazada在東南亞各國(guó)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不同。在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，品牌是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，游戲和娛樂(lè)化則是菲律賓市場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。同時(shí)，Lazada從一開(kāi)始就選擇了自建物流，建立從商品庫(kù)存管理、第一公里取貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)奖镜刈詈笠还锱渌汀Ｔ诩夹g(shù)領(lǐng)域，Lazada在東南亞公司中率先利用AI技術(shù)，通過(guò)LazzieChat及商家智能客服接待過(guò)的消費(fèi)者的問(wèn)詢，轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)30%。

銀柿財(cái)經(jīng)注意到，Shopee母公司Sea2024年3月也公布，集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)了IPO以來(lái)的首次盈利。2024年第二季度，Sea集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到38億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)23%，其中Shopee電商業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)了28億美元的營(yíng)收，總比增長(zhǎng)33.7%，占到集團(tuán)總收入的73.6%。目前，Shopee和Lazada也是東南亞電商平臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)盈利的兩家主流平臺(tái)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)表示，東南亞的跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)本身就比較激烈，除了貨架電商之外，直播電商也在大力拓展，由此整個(gè)市場(chǎng)的需求就被挖掘出來(lái)?！拔矣X(jué)得這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，是由競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的。”

熟悉東南亞市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士也向銀柿財(cái)經(jīng)表示，疫情令東南亞國(guó)家民眾養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，再加上這幾年政府對(duì)電商也是大力支持，這都讓這些地區(qū)的電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。莊帥認(rèn)為，“一帶一路”倡議也成為東南亞地區(qū)電商崛起的好推手。

鏖戰(zhàn)正酣

東南亞11國(guó)這里有Shopee、Lazada兩個(gè)老玩家。銀柿財(cái)經(jīng)搜索資料時(shí)看到不少媒體對(duì)這兩家電商平臺(tái)有方方面面的分析和對(duì)比，包括退換貨政策，產(chǎn)品質(zhì)量以及送達(dá)時(shí)間等。根據(jù)畢馬威2024年最新報(bào)告，目前，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場(chǎng)份額前二。

據(jù)畢馬威的報(bào)告，東南亞電商巨頭Shopee和Lazada在東南亞各國(guó)份額幾乎相差不大，在馬來(lái)西亞的市場(chǎng)份額為35%、Lazada緊隨其后為28%，但有意思的是在越南Lazada的市場(chǎng)份額為19%，超過(guò)Shopee。

莊帥分析道，這兩個(gè)老玩家基本打法比較接近，主要也是通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類，比如服飾等，通過(guò)貨架電商的模式比拼。

但本是鷸蚌相爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，如今混進(jìn)了不少“鯰魚(yú)”。2022年起，TikTokShop和Temu相繼進(jìn)入該市場(chǎng)，TikTok Shop更是在2023年與印尼本土平臺(tái)Tokopedia合并，成為當(dāng)?shù)刂饕婕抑?。近?lái)，TikTok加大了對(duì)東南亞的投入力度，并積極拓展在東南亞地區(qū)各大市場(chǎng)的影響力。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，擁有龐大且活躍年輕用戶群體的東南亞一直是個(gè)極其重要的增長(zhǎng)區(qū)域。TikTok目前在海外擁有10億月活用戶，在多國(guó)滲透率超50%，其中，包括越南、泰國(guó)、印度尼西亞在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)滲透率超70%，包括美國(guó)、日本、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率超40%。

與此同時(shí)，Temu也不甘于落后。2023年8月末，Temu吹響了進(jìn)軍東南亞的號(hào)角，正式上線菲律賓站。2023年9月，Temu登陸馬來(lái)西亞、越南等國(guó)。2024年7月，Temu來(lái)到泰國(guó)。據(jù)報(bào)道，Temu的擴(kuò)張策略十分明確，通過(guò)高達(dá)90%的折扣優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的目光，這種激進(jìn)的降價(jià)手段無(wú)疑在短期內(nèi)迅速提升了Temu的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)。然而，這種策略也引發(fā)了泰國(guó)市場(chǎng)的廣泛爭(zhēng)議。一方面，消費(fèi)者對(duì)于能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買到商品感到興奮；另一方面，本地商家和產(chǎn)業(yè)界則對(duì)這種低價(jià)策略感到憂慮，擔(dān)心會(huì)對(duì)本地產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

莊帥對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)表示，電商平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段不一。比如Lazada，因?yàn)樵谑袌?chǎng)深耕多年，所以他們依然主要是利用具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品類，通過(guò)貨架電商的模式在做。Temu則是延續(xù)拼多多在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的大幅一樣。目前，Temu的發(fā)展重點(diǎn)仍是歐美市場(chǎng)，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，有多少賣家愿意參與、能夠參與仍是未知數(shù)?，F(xiàn)在淘寶也是開(kāi)通了跨境的電商業(yè)務(wù)，和速賣通打通，去搶奪這個(gè)市場(chǎng)。而TikTok則是通過(guò)直播電商的核心打法，是以內(nèi)容平臺(tái)的形式去拓展。

他認(rèn)為，現(xiàn)在電商在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，市場(chǎng)上還有包括亞馬遜等電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)，目前來(lái)說(shuō)，還不知道究竟誰(shuí)是最后的贏家。“這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局還需要一段時(shí)間，才能最終形成一個(gè)穩(wěn)定的局面”。

“東南亞市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼的階段，現(xiàn)在是考驗(yàn)各個(gè)玩家怎么提升效率的階段?！币晃恍录悠码娚虖臉I(yè)者在接受媒體采訪時(shí)表示。他認(rèn)為，電商體驗(yàn)的本質(zhì)是價(jià)格便宜、送貨快、服務(wù)好。